2015年5月，因平台假货泛滥，遭到很多消费者投诉，淘宝被有关监管机构约谈警告，电商平台的打假运动就此展开，巨头京东为此抛弃了低端商品充斥的拍拍网，这也是淘宝天猫化升级中的必然选择。

5月的打假键一按下去，淘宝上24万低端商家消失了，包括大量个人商家和白牌厂家，他们成为淘宝品牌化路上的牺牲品。巧合的是，四个月后，拼多多上线，一家主营农产品和低价商品的新晋电商黑马冲了出来。很快，凭借着微信好友链接和“全网最低价”，拼多多迅速抢占下沉市场，却也因为低价导致劣质、山寨、假冒产品泛滥被外界诟病。

“假货”名声便如影随形，这是拼多多当年成建制地承接了那批淘宝淘汰的24万商家的结果。短短几年时间，从横空杀出，渐露锋芒，到今天，拼多多已跻身电商三巨头。

今年年初，拼多多创始人黄峥突然宣布退任，引起了业内轩然大波，各方疑云黄为什么选择在最辉煌时刻隐身，几乎是同一时间，拼多多活跃用户数首次超越淘宝。电商业风云诡谲，鹿死谁手，情势不明。这场正如火如荼展开的电商之战，入场者众，领头者不过淘拼京，但奇怪的是，前两者出奇地相似，拼多多一路走来每一关键步都踩中淘宝的影子。

在“打假”路上，也一如淘宝当年漫漫远兮。对于外界的“假货”质疑，纵然黄峥给出承担着社会责任的辩解，却也还是抵不过舆论压力声称要规范平台，在2020年315打假《报告》中高调成立了跨部门联动治理工作组，越来越多商家抱怨拼多多惩罚规则苛刻，生意难做。

拼多多正在走当年淘宝的路。

山寨开始显形

拼多多卖“假货”，创始人黄峥一度不同意这个说法，他认为“低价背后的制作成本低”，甚至说“山寨并不属于假货”，也有人为其辩解从拼多多看到了真实的中国。即便如此，拼多多仍在努力摘掉“假货”标签。

2019年，拼多多在平台用户基数达4亿时，启动了“百亿补贴”活动，主打数码电子、母婴、美妆等大牌产品。

但百亿补贴之前，它却因“山寨”“low”的平台调性一直被各大品牌排斥。当年，创维电视发布严正声明，要求拼多多停止销售假冒创维品牌：创维先锋/创维云视TV/创维嘉等，打响了品牌维权第一枪。来自电商报消息称，有网友文章中收罗了拼多多上大量山寨知名品牌案例，包括小米新品、vivi、VDVD、SHAASUIVG，明目张胆地蹭品牌流量，品牌苦不堪言。

不同于农产品和快消品，在数码、美妆等品牌加持下，一、二线城市的高消费人群也开始对拼多多“真香”，平台用户数和销量因此上了一个台阶。

紧跟淘宝，拼多多也开始“天猫化”。品牌入驻，不仅能提高客单价、转化率，还能以此加码平台信誉度。摆脱“假货”拼多多趁胜追击。

为留住品牌商，平台逐渐规范，山寨品随之隐匿起来，以“山寨之王”莆田鞋最为典型。

拼多多现存莆田鞋商家只有部分评价较好的工厂店，搜索莆田鞋，无论显示“已拼495件”还是“已拼10万+”的店铺，光子星球随便挑选十家椰子鞋店铺，均说自己是厂家直销，没有一家代理商。

经与多位莆田鞋源头厂家和代理商交流得知，现在莆田鞋很难上平台卖，“这是违法的，各个平台都在严打，一旦被举报投诉，平台发现后封店的可能性很大，甚至可能面临来自品牌方的诉讼”。

“我们这个圈子，大多在转转、咸鱼、毒APP等平台卖，最后都是为了引流到微信，”小霸今年17岁，一高三学生，他从2016年开始卖高仿潮牌奢侈品，“像我这样的中间代理是不会做电商的，做平台的都是有自己生产线的厂家，在平台开店，流程卡的太严。”一位莆田鞋厂家说，代理类的小商家做不了平台，他有几个客户在平台上开网店，但那需要技术和关系。小霸认识的一位有网店的朋友曾告诉他，做莆田鞋生意，最烦的就是做平台，售后问题不好解决，也有其他代理商提到过平台上烦心的售后问题。在微信上交易没有真假货监管，客户的售后权益难以保障，但给微商省去了很多售后麻烦。

这个成熟的产业链末端拥有庞大批量化生产厂家，加上莆田鞋受众者多，一位微商告诉光子星球，他的莆田鞋生意一个月能有上万收入，销量最好的时候能达到三万。

可能基于上述考量，不同于其他山寨品牌，拼多多对于莆田鞋的“打假”至今仍然停留于“刀子嘴豆腐心”。这也跟其百亿补贴中服饰品牌数量较少有关，Adidas、耐克等广受喜爱的大牌运动鞋，只有一些基础款去库存产品在售卖。

当问到拼多多目前对山寨的态度，一位拼多多员工回复光子星球“很严格，罚款很重”，在拼多多上莆田鞋销量达10万+的大多靠商家找专门运营机构“运作”，买家看到的销量、评论、商品图都可作假， “10万+，0.1元多多进宝也能帮他们修改”，多多进宝是拼多多旗下为商家提供营销推广的平台。

至于为什么在严打山寨，拼多多依然还在给莆田鞋商家做推广业务，这位拼多多员工并不清楚，他只是说现存的莆田鞋商家，平台后期应该会清理，“这部分商家供应链没有一个没有问题的”。

这边，眼看着拼多多强势崛起，淘宝以重启聚划算、天天特价、独立淘特APP，以制衡之。几经考验，最终淘特成为蒋凡狙击拼多多下沉市场的趁手武器。

相应地，被拼多多规范的部分莆田鞋商家也迅速转移到淘特，据了解，不同于拼多多现存莆田鞋供应链，淘特有工厂直销店和个人店铺两种，因近期莆田被限，其中货大部分来自泉州。

不只是莆田鞋，淘特首页推荐中疑似山寨化妆品开始增多，例如大牌特价折扣卖场企业店中卖的全是仿大牌，仿圣罗兰品牌YSL的YZS气垫，仿迪奥的DO气垫……在商品链接中打上品牌logo名字，外包装模仿，打擦边球掺假来糊弄消费者。而该店的化妆品还以“拆了、用过都可以包邮退货”进行销售，这在正规品牌营销中从未出现过。一些化妆品打上“李佳琪推荐”，此佳琪非彼“佳琦”，混淆消费者视听。

山寨在拼多多消费升级策略中逐渐隐匿，如今，他们又开始在淘特中出没。

淘特竞价抢商家

要被清理的“有问题的供应链”不只是山寨假冒。当拼多多以“百亿补贴”实现品牌化，拿掉“假货”帽子变得“靠谱”时，曾经的“24万低端商家”又该何去何从？拼多多要重走淘宝路？

目前看来，拼多多确实是淘宝二代。光子星球和多位拼多多个人商家交谈，无一不在感叹生意难做，“前两年还可以，现在拼多多也难做了，对于我们这种小商家，哪个平台都难”。

一位拼多多营销业务线上多多进宝公司营销团队的员工很无奈，无论对内部团队还是平台商家，拼多多的推广都越来越难做。平台现在对商家要求很严，3个差评要50多个好评才能补回来，买好评、买推广、运营等一大堆推广费，对于很多长期未曾盈利的小商家来讲难以维系，而多多进宝上放优惠券的营销方式，导致价格很乱。很多商家都在亏本经营。

一位常年驻扎在浙江义乌，2018年起在拼多多经营着三家首饰店铺的商家杨强向光子星球诉苦，拼多多对商家有一些严苛又不合理的惩罚规则，其中发货最为恼火。平台规定，发货超过48小时、物流有异常、物流信息未及时更新、中转站时间超过规定都要罚款，一单五块钱，但如果使用与拼多多方合作的极兔快递，就不会受这些规则的限制，不用罚款，“但极兔快递物流慢、服务态度差，大商家和他们合作比较划算，在这么多平台中，拼多多罚款最厉害”。一位温州淘宝鞋店家自称因为顾忌拼多多严重罚款而放弃入驻。

多多进宝内部团队也从商家那里感受到了压力，上述多多员工所在团队近日接单了很多赔钱推广，好评返现、线下结款、商品质量差这三种任何一个问题出现都要给买家赔款，但由于商家跑路，这些费用都需推广团队自己承担。

当年，被淘宝砍掉后由拼多多承接的24万商家里，除去大量山寨冒牌供应链，还有一部分直接匹配到低消费用户的低端供应链，就是俗称的白牌商家，以趋于成本的低价直接面对消费者，撑起了黄峥的商业帝国。

这也是淘特狙击的重点。

据报道，到2020年，淘特入驻商家总数已超120万，其中41%是工厂直供店铺，即有超50万产业带工厂在淘特开店。其中部分商家来自拼多多。

为抢占下沉市场，淘特沿袭了“全网最低价”营销策略，相比拼多多，将低价做的更极致。

淘特打出“买贵必赔”活动，让商家以比拼多多更高定价卖出，在消费者端则给予补贴。实行低价吸引用户，高价吸引商家策略。

淘特的招商要求，对“特定平台的指定商品”解释是品名、售卖方式、型号等基本信息均一致的同款商品，在用户端的解释中特定平台特指“拼多多”。意思再明显不过：同样的商品，我淘特价比拼多多更低。

据淘特方阐明的品牌补贴商品的赔付规则，同一日内，淘特买贵必赔的商品同页面展示价高于用户在拼多多搜索指定的品牌名称，且拼件数已在1万件以上的同款页面展示价，消费者可申请补偿最高5元红包。以此承诺“全网最低价”，刺激消费者，和拼多多抢流量。

同时，报名商品库存必须达到2000件以上，此要求只有工厂店和大的企业店能达到。显而易见，此活动旨在精准打击拼多多上的白牌厂家。事实也是如此，据光子星球了解到，有很多参与活动的商家都来自拼多多。

一位在今年3月刚入驻淘特的食品企业店客服透露，该店在拼多多已有三年开店经验，而光子星球从十多位企业店铺工作人员处了解到，其工作的店铺大多也在拼多多上经营多年。

20多天前，拼多多商家杨强也入驻到淘特，在了解了平台玩法规则后，他不得不放弃。淘特没有系统推广模式，让商家之间相互竞价，谁给的价格最低，平台就给谁流量。如此一来，为了抢流量位，商家势必会控制成本，成本越低，商品越质量越差，“本来在拼多多卖的货质量就不怎么样，淘特这么一搞，我的商品要竞价最低，质量势必更差，发给买家这样的货自己良心上也过意不去。”

和拼多多当年的玩法差不多，淘特让商家之间相互竞价来获得比拼多多更低的“全网最低价”吸引用户，但不同的是，其他商家没有推广流量。杨强的商品链接放在平台上20多天了，一个订单也没有，他店里12.8元的项链在拼多多上算中等价位，但和淘特上最低价的4.6元同款商品比较，算贵的，没有流量卖不出去。“我去看过那4.6元项链，戴三四天就会掉色，质量太差了。竞价抢流量位的玩法，势必会让行业陷入恶性循环，产品越来越差。”

兜兜转转，经历了淘宝、拼多多、淘特，“假货”又回到最初的原点，六年前那些被淘宝抛弃的低端商家，如今又被淘宝用补贴吸纳回去。

一如拼多多当年，低价走量、薄利多销的玩法，只有拥有多条生产线的厂家才玩的起，但淘宝的竞价抢流量显然对厂家更有利，一位只做批发不玩任何电商平台的1688厂家告诉光子星球，他们本就靠薄利多销盈利，除去拼多多的推广费后也没多少赚头。

当年依靠大量白牌商家取得低价，黄峥看到了未被涉足的下沉市场里的商机，创建了拼多多。当淘宝醒悟过来，开始以淘特发力下沉市场，使出一招“釜底抽薪”直捅拼多多腹地，有光子星球接触到的淘特商家透露，同期，他们淘特店铺销量情况比拼多多店铺好。一定程度上，淘宝的竞价策略起作用了。

白牌厂家们还在观望哪个平台对自己更有利，但对于部分个人商家来讲，日子不太明朗。

淘特无望，杨强只能继续坚持拼多多。拼多多上至少还可以买推广买流量，每天订单也能有七、八百单，但和同行头部商家每天三、四万的订单相比，还不够人家的零头，那些都是工厂店和大的企业店铺。杨强不知道自己还能否坚持到下一个三年。